גילוי נאות: אני ניגש למאמר הזה בהמון זהירות. כשנכנסים לנושאים כמו פרסום הימורים, יש סבירות גבוהה שתסתכסך עם כולם. במדינות רבות, מדובר בשוק חוקי ולגיטימי לחלוטין, אך השאלות האתיות תמיד שם. חשוב לי להבהיר שאני כאן כדי לדון בעובדות בלבד. אין לי שום קשר לרשויות רגולציה על השוק או לתעשיית ההימורים.
בעשור האחרון, שוק ההימורים בספורט התרחב באופן דרמטי במערב. ככל שהרגולציה בתחום נעשתה מתירנית יותר במדינות שונות באירופה וכמובן בארה"ב, כך גם מתרחב היקף הפעילות השיווקית. המדיום בו מתרחש פרסום הימורים בשידורי ספורט מגוון מתמיד. ניתן לראות היום לוגואים על חולצות נבחרת, חסויות אולפן ושקופיות פרסומיות דיגיטליות במהלך שידור משחקים. כל זה, ועוד לא התחלנו לדבר בכלל על פרסומות בטלוויזיה ותוכן שיווקי באפליקציות וברשתות החברתיות. התוכן הזה הופך היום לחלק בלתי נפרד מחוויית הצפייה במדינות בהן הדבר חוקי.
אבל השינוי הזה לא בא לידי ביטוי רק בכמות, אלא גם באיכות. ההימור כבר אינו מוצג כפעילות נפרדת מן המשחק, אלא כחלק בלתי נפרד ממנו. פרשנים דנים בהימורים כחלק מהניתוח הטקטי, הסתברויות רצות על המסך והגבול בין צפייה לשם הנאה ובין השתתפות בהימור על התוצאות הולך ומיטשטש.
במקביל, נראה ששיעור ההתמכרויות להימורים נמצא בעלייה. מכאן עולה שאלה מתבקשת: האם יש קשר בין שתי התופעות? זהו דיון מורכב, מכיוון שקשה מאוד להוכיח קשר סיבתי בין תופעות. ובכלל, התמכרות היא תופעה בעלת גורמים רבים ומגוונים. ובכל זאת, המחקר העכשווי מזהה מספר מנגנונים שיכולים להשפיע על הסבירות להתפתחות התמכרות. הדיון הזה ממש לא נשאר רק בתחום התיאוריה. מדינות רבות ברחבי העולם כבר פועלות לאור הממצאים האלו. כאן, נסקור את הראיות המחקריות שיש לנו היום וננסה להבין האם אכן קיים קשר בין הדברים.
מה אומרים המחקרים שיש בידינו היום?
הדיון סביב פרסום הימורים בשידורי ספורט נשען כיום יותר ויותר על גוף מחקר שהיקפיו מתרחבים ללא הרף. רוב המחקרים האלו נערכים בבריטניה, אוסטרליה וקנדה, מדינות שבהן שוק ההימורים מפותח ומוסדר ושהחשיפה בהן לפרסומות להימורים גבוהה במיוחד. רוב המחקרים הללו ככולם מבקשים לבחון האם החשיפה הגבוהה באזורים אלו משפיעה על תפיסות העולם, הנורמות ודפוסי ההתנהגות של הציבור. הספרות המחקרית מצביעה על כמה אלמנטים מרכזיים.
ההימור הופך לחלק מתרבות הספורט
אחד הממצאים שעולים שוב ושוב במחקרים איכותניים וכמותיים בתחום הוא תהליך הנורמליזציה של ההימורים בעולם הספורט. מחקרים בריטיים שבחנו קבוצות מיקוד של בני נוער מצאו שהימורי ספורט נתפסים כיום לחלק בלתי נפרד מהמשחק עצמו. ההימור לא מוצג כפעילות נפרדת מהמשחק שדורשת מאיתנו לקבל החלטה נפרדת. רבים תופסים את ההימורים כאלמנט משלים שבלעדיו אין את החוויה המלאה. הנורמליזציה הזו ניכרת במיוחד בקרב צעירים, שמתוודעים היום לתרבות הספורט דרך ערוצי מידע גדושים במסרים מסחריים. בחלק מהמחקרים, ילדים ומתבגרים הצליחו לזהות מותגי סוכנויות הימורים באותה קלות בה זיהוי מותגי מזון וביגוד. אמנם הנורמליזציה הזו לא בהכרח מהווה גורם להתמכרויות, אבל אין ספק שהיא מפחיתה את הרתיעה ומגבירה את הפתיחות להתנסות בהימורים.
רמת החשיפה משפיעה על תדירות ההימורים
עם זאת, המחקרים לא חשפו רק את ההשפעה על האופן בו אנשים תופסים הימורים, אלא גם על ההתנהגות בפועל. מספר מחקרים כמותיים שפורסמו מצביעים על מתאם מובהק בין רמת חשיפה לפרסום הימורים בשידורי ספורט לבין תדירות ההימורים בפועל. באוסטרליה, לדוגמה, מצאו שצופים כבדים בשידורי ספורט מדווחים על סבירות גבוהה יותר לפתיחת חשבון הימורים ועל נטייה מוגברת לבצע הימורים בזמן אמת במהלך משחק. כאן חשוב לי לחזור על הנקודה שהעליתי בהתחלה. מתאם עדיין לא מוכיח שדבר אחד גורם לדבר שני. ייתכן שמי שמלכתחילה נוטה להמר גם צופה יותר בשידורים. עם זאת, גם במדגמים שבהם ניסו לבודד קבוצות על פי העבר שלהם בתחום ההימורים מצאו נתונים דומים.
אוכלוסיות בסיכון הן המושפעות ביותר
אחד מהממצאים העקביים ביותר בספרות המחקרית נוגע לקבוצות המושפעות ביותר מפרסום הימורים. נראה שההשפעה החזקה ביותר היא בקרב מי שכבר מצויים ברמת סיכון בינונית או גבוהה להימורים בעייתיים. נמצא שמשתתפים שדיווחו על קשיים בשליטה על הרגלי ההימורים שלהם הושפעו הרבה יותר מחשיפה לפרסומות במהלך משחקים לבצע הימור נוסף. כלומר, גם אם אין קשר סיבתי מוכח בין הפרסום לבין יצירת התמכרות, אין ספק שהפרסום מחזק דפוסים קיימים. ממצאים דומים עלו במחקרים בעבר על הקשר בין פרסומות לאלכוהול וטבק והתמכרות לחומרים האלו.
נתוני הימורים בזמן אמת משנים את כללי המשחק
בשנים האחרונות, נראה שנתונים אודות ההימור משולבים בשידורי הספורט יותר מתמיד. לצד מידע כמו זמן הפציעות ומספר העבירות, מופיעות היום גם הסתברויות הימור שמתעדכנות בזמן אמת. אפילו הפרשנים לפעמים דנים ביניהם במהלך המשחק על הסתברויות ההימור. ההתנהלות הזו מחזקת את הרושם שההימור הוא חלק מהמשחק. מחקרים עדכניים מצביעים על כך שהצגת נתוני הימורים כחלק מהניתוח המקצועי מפחיתה את תחושת הסיכון שיש בהימורים. היא מעניקה לפעילות הזו הילה רציונלית ופוטנציאל הרווח מודגש על חשבון הסיכון להפסד.
למרות העקביות בממצאים שהזכרנו, רוב החוקרים נזהרים שלא להסיק מסקנות מוחלטות. פרסום לבדו אינו מספיק כדי להסביר עלייה בשיעורי התמכרות. ובכל זאת, החשיפה האינטנסיבית, בעיקר בפלטפורמות דיגיטליות נגישות, יוצרת אקלים שבו ההזדמנויות להיכנס אל תחום ההימורים רבות מתמיד.
כיצד פרסום הימורים בשידורי ספורט משפיע על קבלת החלטות?
עד עכשיו, בחנו את הקשר בין פרסום הימורים בשידורי ספורט ועלייה בשיעורי התמכרות מנקודת מבט סטטיסטית. למרות שה"איך" הוא מאוד מעניין, בעיני יש שאלה שהרבה יותר שווה להתעכב עליה – למה? כדי שבאמת נבין למה החשיפה משפיעה על התנהגות, חשוב לבחון את המנגנונים הפסיכולוגיים שעליהם נשען כל מסר פרסומי.
חזרתיות ונורמליזציה תפיסתית
כל קמפיין פרסומי מוצלח מבוסס על עיקרון שמכונה "אפקט החשיפה החוזרת". עצם העובדה שמסר מסוים חוזר על עצמו בתדירות גבוהה, הופך אותו למוכר ולגיטימי בעינינו. כאשר מותגי הימורים מופיעים שוב ושוב במהלך שידור, ההימור הופך לחלק מהנוף. וזה לא סוד, אנחנו נזהרים בעיקר ממה שזר לנו. מהרגע שדבר נעשה מוכר, ההגנות יורדות. התהליך הזה לרוב לא מתרחש במודע. בקרב צעירים, השפעת הנורמליזציה הזו עשויה להיות חזקה במיוחד, מכיוון שזה גיל שבו הנורמות החברתיות עדיין מתגבשות ובאופן כללי, תחושת הסכנה הרבה פחות חדה.
יצירת תחושת דחיפות
שידור ספורט הוא אירוע גדוש רגשות. בכל רגע יכול להתרחש אירוע מלהיב כמו שער מפתיע או הארכה שמשנה את כל התמונה. לכן, צופים באירועי ספורט לרוב דרוכים מאוד במהלך הצפייה. מחקרים בתחום קבלת ההחלטות מראים שבמצבי עוררות גבוהה, אנשים נוטים להסתמך יותר על אינטואיציה. היום, כשפרסומי הימורים משולבים בזמן אמת ולרוב קופצים ברגעי השיא הרגשיים האלה, נוצר חיבור בין הגירוי הרגשי ובין הפעולה שהפרסום מציע. הפרסומים בזמן אמת לעתים קרובות גם משתמשים בשפה של דחיפות שמעודדת את הצופים לקבל החלטות במהירות.
הצגת ההימור כפעולה מבוססת ידע
כשפרשנים דנים ביניהם על ההסתברויות, נוצר רושם שהימור הוא תהליך אנליטי הדומה להשקעה מושכלת. מחקרים רבים שנעשו בתחום מראים שאנשים נוטים להעריך באופן מופרז את השליטה שיש להם בתוצאות כשמוצגים להם נתונים מספריים. ההצגה של הנתונים לאורך השידור יוצרת תחושה של שקיפות ושליטה. בפועל, רוב הצופים לא יודעים באמת איך לחשב את הנתונים האלה.
בסוף, אין מנגנון יחיד שיכול להסביר את כל הקשר בין פרסום ובין דפוסי הימורים בעייתיים. כל אחד מאיתנו מגיע עם המטענים שלו, הנטיות שלו למניפולציה וההעדפות המוקדמות. מה שבטוח הוא שהפרסום כפי שהוא פועל היום מעצב סביבה שבה גורמים פסיכולוגיים רבים שיכולים להעצים דפוסים התנהגותיים שקשורים להימור משחקים תפקיד.
כיצד מגיבים לתופעה ברחבי העולם?
הנתונים שעולים מהמחקרים האלו לא נשארים רק ברמת השיח האקדמי. מדינות רבות צופות בדאגה בנתונים ומפתחות אסטרטגיות שיאפשרו להגן על הצרכן באופן יעיל יותר. נראה שכל מדינה מפתחת גישה אחרת לכל מה שקשור לפרסום הימורים בשידורי ספורט. חלקן שמרניות וזהירות יותר ואחרות, בחרו ליישם הגבלות גורפות.
בריטניה נוקטת בגישה מתונה
במשך שנים, שוק ההימורים הבריטי היה אחד מהפתוחים ביותר והשילוב של התחום בתרבות הספורט היה נרחב מאוד. בעקבות לחץ ציבורי, התחיל הרגולטור ליישם מספר הגבלות, בעיקר החל משנת 2020. ההגבלה המפורסמת ביותר מכונה "Whistle-to-Whistle Ban". כלומר, חל איסור מוחלט על שידור פרסומות הימורים בטלוויזיה במהלך משחקי כדורגל בשידור חי לפני השעה 21:00. הדבר נועד למנוע חשיפה של ילדים לתכנים. כיום, בוחנים אפשרות להסיג חסויות של סוכנויות הימורים גם מחולצות מועדוני ספורט.
איטליה וספרד הכריזו מלחמה
באיטליה, חל איסור כמעט מלא על פרסום הימורים בשידורי ספורט בכל אפיקי המדיה החל משנת 2018. האיסור כולל מתן חסויות, פרסומות בטלוויזיה וקידום מותגים.
בספרד הוטלו מגבלות נוקשות מאוד על שידור פרסומות הימורים בשעות היום וחלה הגבלה נרחבת על מתן בונוסים לקידום מכירות ללקוחות חדשים. בנוסף, הממשלה הספרדית אוסרת על תכנים פרסומיים שמדגישים שהתהליך מהיר וקל ומסרים שפונים ישירות לקהל צעיר.
אוסטרליה מגבילה בעיקר את הפרסום בזמן אמת
באוסטרליה, שבה הימורי ספורט נפוצים במיוחד, הטילו הגבלות בעיקר על הפרסומות שמופיעות במהלך שידורים חיים בשעות מסוימות. בנוסף, הוגדרו כללים מחמירים יותר לגבי אופן הצגת הבונוסים.
אין ספק שאלו רק הצעדים הראשונים. בשנים האחרונות, עולות יותר ויותר הדרישות לשקיפות גבוהה יותר לנושא הזה. ארגונים ציבוריים רבים בתחום הגנת הצרכן דורשים להציג אזהרות בולטות וברורות בפרסומים הללו ולאסור על הצגת הבונוסים ללקוח כמסר מרכזי. בנוסף, יש כאלו שטוענים שיש להפריד בצורה ברורה יותר בין התוכן האינפורמטיבי האמיתי ובין התוכן המסחרי בשידורי הספורט.
כמו תמיד, ארה"ב היא המתירנית ביותר
בארצות הברית, כידוע, אין חקיקה פדרלית מסודרת להגבלת הימורים מאז שבית המשפט העליון ביטל ב-2018 את החוק ואפשר למדינות לאשר הימורי ספורט. הרגולציה מתבצעת על בסיס מדינה. הדבר זהה גם באופן ההתמודדות עם פרסום תוכן הקשור להימורים במהלך משרדי ספורט. אין כיום איסור גורף על פרסום הימורים ברמה הארצית, אך קיימות מגבלות שונות שנובעות מעצם ההגבלות הכלליות שמופיעות בחוקי הגנת הצרכן והרגולציה על התקשורת.
גופי רגולציה מדינתיים מחייבים גילוי נאות בולט לגבי תנאי בונוסים, אוסרים פרסום מטעה או כזה המכוון לקטינים ודורשים אזהרות והצגת מספרי סיוע למכורים בתוכן השיווקי. בנוסף, ליגות מקצועיות וגופי שידור בחרו על דעת עצמם לצמצם את התוכן השיווקי שמשולב בפרשנות המשחק עצמה. ועדיין, יש שילוב די הדוק בין התוכן השידורי ובין המסר מהספונסרים. ברמת החוק, אין מגבלה ברורה נכון להיום על שילוב כזה. במובן הזה, ארה"ב היא עדיין אחת מהמדינות המתירניות ביותר בכל הקשור לשוק ההימורים בספורט.
ומה צפוי בעתיד לפרסום הימורים בשידורי ספורט?
מדינות רבות מתחילות לבחון מחדש את שאלת החסויות על חולצות של קבוצות מתוך הבנה שהנורמליזציה שהצעד הזה מקדם יכולה להיות עמוקה לא פחות מפרסומות טלוויזיוניות. הוויכוח בנושא עדיין מתנהל והמגמות האלו נתקלות בלא מעט התנגדות. דבר אחד בטוח, פרסום הימורים בשידורי ספורט כבר מזמן לא נתפס רק כתוכן שיווקי שגרתי, אלא כסוגייה ציבורית עם השלכות משמעותיות על הרווחה של הצופים.
דבר אחד ברור מכל הדיון שלנו: לא נקבל תשובה של "כן" או "לא" על השאלה האם פרסום הימורים בשידורי ספורט תורם לעלייה בשיעורי התמכרות. הספרות המחקרית לא מציגה טיעון מובהק שמוכיח סיבתיות ישירה, אבל היא בהחלט מצביעה על לא מעט רמזים מדאיגים. הנתונים, כשהם מצטברים יחד, מציירים תמונה שבה ברור שחשיפה אינטנסיבית לפרסום פועלת בתוך מארג רחב של גורמים פסיכולוגיים, חברתיים וטכנולוגיים.
בסוף, הנתונים חד משמעיים. המחקרים מוצאים מתאמים עקביים בין חשיפה לפרסום לבין נורמליזציה של הימורי ספורט, עלייה בכוונה להתנסות ותדירות הימור גבוהה יותר בקרב צופים כבדים. בקרב אוכלוסיות בסיכון, ובמיוחד צעירים ומהמרים בעייתיים, החשיפה נקשרה גם לדחפים מוגברים ולהתנהגות אימפולסיבית יותר בזמן משחקים חיים. ובכל זאת, התמכרות היא לא תופעה שיכול בכלל להיות לה גורם אחד בלבד. אנשים מגיעים עם מסע חיים שלם, נטיות גנטיות, חברתיות ותרבותיות וכמובן – כסף זמין לתחזק את ההרגל היקר. אין שום ראיה חותכת לכך שפרסום לבדו יוצר את הסיכון להתמכרות, בטח לא באוכלוסייה הכללית
זו כנראה גם הסיבה העיקרית לכך שרגולטורים במדינות שונות תופסים בדרגות חומרה משתנות את התופעה. ובכל זאת, יש גם קונצנזוס, רוב המדינות במערב בחרו להגביל את השעות המותרות לשידור פרסומות מהסוג הזה ורבות אחרות נאבקות כדי להבטיח שקיפות גבוהה יותר ולאסור על חסויות. גם אם יש הבדלים בין הגישות ואי הסכמה על עוצמת הקשר בין התופעה, ישנה הסכמה שרק הולכת וגוברת שנדרשת בחינה מקרוב של רמת החשיפה לתוכן הזה ושייתכן שכדאי לפקח עליו.
בין אם יש קשר סיבתי ובין אם לא, השאלה האם ראוי לשלב הימורים בתרבות הספורט היא רחבה בהרבה. בסוף, נצטרך לשאול את עצמנו איך שומרים על כל הטוב שיש בחוויית הצפייה ומה באמת גורם לנו להישאר מחויבים לתרבות הזו, משחק אחרי משחק. הדיון הזה ימשיך ככל ששוק ההימורים יתפתח וככל שהמדיה הדיגיטלית תעמיק את האינטגרציה בין צפייה לפעולה.
מקורות:
Deans, E. G., Thomas, S. L., Daube, M., & Derevensky, J. (2017). The role of peer influences on the normalisation of sports wagering: A qualitative study of Australian men. Addiction Research & Theory, 25(2), 103–113.
Hing, N., Vitartas, P., & Lamont, M. (2017). Gambling sponsorship of sport: An exploratory study of links with gambling attitudes and intentions. International Gambling Studies, 17(2), 1–20.
Newall, P. W. S., Walasek, L., Ludvig, E. A., & Rockloff, M. (2019). Gambling marketing from 2014 to 2018: A review of the literature. Current Addiction Reports, 6, 49–56. House of Lords Gambling Industry Committee. (2020). Gambling harm—Time for action. UK Parliament.
